一天7个亿小目标！

在今年结束的双十一大战上，除了笑得最开心的马云爸爸，著名女装品牌拉夏贝尔估计也合不拢嘴。在双十一当日，拉夏贝尔实现线上成交额4.38亿，线上+线下成交额破7亿，再一次印证了“女人>宠物>男人”的消费升级铁律，也让女装市场闪烁着金子般的光泽。

而在此之前的9月25日，六年三战IPO的拉夏贝尔也刚修成正果。从2011年谋求A股上市却碰上IPO“关闸”铩羽而归，到转战港股遭遇认购寒流和估值冰点，再到今年9月25日正式在上交所主板上市（证券简称：拉夏贝尔，证券代码：603157），拉夏贝尔一路前行，终于“媳妇熬成婆”，迎来新起点。

以史为鉴，可以知兴替；以人为鉴，可以明得失。事实上，对于许多泉州服装企业甚至女装企业来说，拉夏贝尔一路走来的成长路径也颇具借鉴意义。创新泉州今日分享：当年的“小服装店”如何一步步成长为今天的中国“Zara”。

4倍于同行的收益，2倍于同行的净利

“疯狂开店”闯出一片天地

谁都想做女人的生意。在品牌林立、竞争激烈的女装市场，拉夏贝尔依靠着近万家直营店闯出了自己的一片天地。

成立于2001年的拉夏贝尔定位于大众消费市场。为应对女装市场的激烈竞争，拉夏贝尔采取了多品牌、全渠道和全直营的战略。目前，拉夏贝尔旗下拥有多个自有品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、La Babité、Candie’s、JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ、U lifeStyle及La Chapelle Kids等。其中La Chapelle和Puella为公司主要品牌，贡献营收占比超50%。

拉夏贝尔门店

除了多品牌战略，拉夏贝尔还积极拓展自己的电商渠道。虽然相比于其他服装品牌，拉夏贝尔在电商布局起步较晚，但凭借其强大的直营体系，短时间就实现了线上线下一体化。

2015年4月，拉夏贝尔完成了对专业电商 “七格格”的投资，同时还在天猫商城、京东商城等第三方电子商务平台开设了线上零售店，并在部分零售网点实施了“线上下单，门店发货”，大幅提升了用户体验。受益于线上线下一体化，拉夏贝尔的线上收入占比也从2014年的0.61%快速增长到2016年的11%。

拉夏贝尔门店

有意思的是，在其他品牌面对电商的冲击纷纷收缩门店规模，以降低运营成本的时候，拉夏贝尔却特立独行地“疯狂开店”。从2014-2016年，拉夏贝尔几乎每年都要新开1000家门店。

截止2016年12月31日，拉夏贝尔的门店数量已经达到了8907家，市场占有率超过Zara、优衣库、H&M等快时尚品牌。“疯狂开店”的打法帮助拉夏贝尔在服装行业整体下滑的2016年实现了逆势增长。

图片来源：拉夏贝尔招股说明书

根据拉夏贝尔招股说明书显示，2014-2016年拉夏贝尔的年营收分别为62.09亿元、74.39亿元、85.51亿元，同期净利润为5.11亿元、6.58亿元、5.72亿元。而2014-2016年，同行业可比公司营业收入平均值仅为拉夏贝尔的1/4，净利润平均值大约是拉夏贝尔的一半左右。

全直营模式备受争议

想要复制Zara的传奇并不容易

不同于行业中普遍采用的“直营+加盟”的店铺经营模式，拉夏贝尔几乎所有的门店都是直营店。

女装市场一直都是服装行业中竞争最为激烈的红海。不同于服装行业的其他细分市场（男装、运动装等），女装的市场周期更短，消费者对于时尚潮流和个性化的要求更高。这也是以Zara为代表的快时尚品牌能够快速崛起占领市场的重要原因。

快时尚品牌Zara门店

Zara模式成功的核心在于供应链的快速反应。近百名设计师在世界各地搜寻最新的时尚潮流，门店则作为流量入口即时反馈市场需求变化。Zara将每季的销售周期设为12周，每次只预备三周的销售量，保持每周上新和补货，大大降低了库存成本。

同时得益于创始人在房地产行业的多年深耕，使得Zara能够有效控制生产经营成本（如店铺选址、租金），这些都是支撑Zara模式的必要条件，而这背后依托的则是强大的供应链体系。

快时尚品牌Zara门店

相比之下，拉夏贝尔的全直营模式固然能够实现对线上线下一体化渠道的把控，但全直营对企业的运营能力和资金效率都是极大的挑战。

门店扩张虽然给拉夏贝尔带来了营收增长，但也导致2016年拉夏贝尔的净利润同比出现下滑。此外，由于直营门店的高运营成本，拉夏贝尔的毛利率和净利率也一直低于行业平均水平，17亿的存货也是不可忽视的问题。

显然全直营模式使得拉夏贝尔在单店绩效上不具备任何优势。

图片来源：拉夏贝尔招股说明书

不过直营店的好处也是显而易见的，要不然拉夏贝尔也不会对直营这么有执念。

直营模式可以很好地解决线上线下一体化的问题。在店铺方面可以实现全国布局，线上线下同步上新、同款同价；在库存方面，可以将店铺作为仓储，实现“线上下单、门店发货”，将原本分散、割裂的孤岛式店铺体系、库存资源整合到一起；同时，在货品管理上也可以进行统一管理。

在服装业普遍采用“以加盟为主，直营为辅”的经营模式下，拉夏贝尔要实现O2O就相对容易一些，也不存在由于线上和线下不统一导致的品牌与代理商之间、代理商与经销商或消费者之间的割裂。这也是在新零售兴起的今天，拉夏贝尔要走的下一步棋。

未来三年再开3000家直营店

瞄准新零售的未来？

此次拉夏贝尔在A股主板上市，发行价格为8.41元/股，发行数量为5477万股，共募集资金16.4亿元，将主要用于零售网络扩展建设项目和新零售信息系统项目。

图片来源：拉夏贝尔招股说明书

未来拉夏贝尔计划在3年内再开3000家直营店，当然这些店铺也不再是传统的店铺，而是基于线上线下互联互通的新零售门店。

自去年以来，新零售概念的提出正在帮助服装行业走出低迷。太平鸟集团在上半年营收同比增长12.72%，电商零售额同比增长 37.82%；海澜之家上半年营收同比增长5.59%，净利润同比增长5.77%。与此同时，海澜之家和太平鸟已先后与天猫正式签署新零售战略合作。

早从2014年8月，拉夏贝尔就开始了新零售的探索。2016年，拉夏贝尔已推行RFID(无线射频识别)扫码系统，为每件衣服配备“身份识别码”，实行单品从工厂到仓库再到门店的全流程跟踪。同年10月，拉夏贝尔旗下所有的门店都已经具备全渠道发货能力，并同步开启全渠道会员管理、智能搭配等新业务。

目前，在智慧门店搭建上，拉夏贝尔已和天猫非凡时尚大脑实现了智能搭配项目的合作，后者提供智能搭配算法、对接技术等支持，为消费者提供专业搭配服务。

优化供应链管理和运营信息化也是拉夏贝尔构建新零售体系的重点。目前拉夏贝尔在太仓、成都和天津建立的三大仓储物流中心，将实现全国范围的货品配送。自动化立体仓库也将陆续投入运营，以提高货品存储和流转效率。通过这些基础设施的建设，拉夏贝尔全渠道O2O将进一步得到优化。

未来女装市场的品牌集中度将会越来越高，依托资本的助力，通过直营体系积极布局新零售的拉夏贝尔能不能从女装的红海中突出重围？值得我们期待。

【以上部分整理自天下网商、联商网等】

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