运营为王时代，京东如何玩转营销？|观澜财经

闫跃龙 2018-07-11 19:58 分类: 观澜财经收藏

整理编辑 | 蔡泽岳

7月6日, 2018MADCon中国互联网优化大会”在联发华美时尚馆精彩上演！作为一场聚焦“流量”的年度盛会，大会受到了国内互联网圈的高度关注，吸引了数百位来自全国各地的互联网精英到场参与，更有超50家权威媒体参与报道。

本次大会由厦门市湖里区人民政府支持，特区1980厦门湖里创意产业园主办，观澜财经承办，百度、CRAZYSEO作为战略合作伙伴。

在本次论坛上，我们特别邀请到了资深互联网营销专家、前京东超市市场总经理、京东公关总监的闫跃龙先生，为大家带来题为《揭秘京东的营销运营之道》的精彩分享。

从“疯狂星期五”到“东联计划”再到“京东超级品牌日”，从整合营销到无界营销，创意为王已经过时了？在运营为王的时代，京东运营的核心逻辑和方法论是什么？

资深互联网营销专家前京东超市市场总经理闫跃龙

以下为现场实录

营销经历了四个发展阶段：第一阶段是渠道为王；第二阶段是文案为王；第三阶段是创意为王；在这样一个变革的时代是什么为王呢？我认为是运营为王。不管你是做营销、新媒体、还是内容创业者，现在谈得最多的也是运营。那对运营为王，我想讲四点我在京东做营销和运营的感受。

营销即产品

第一个是营销即产品。这个营销即产品，就是营销怎么跟产品挂上钩。首先我觉得营销是一个落后的东西，解决营销归零难题的唯一办法就是营销产品化，就是怎么能够把营销做成一个产品，然后持续地进行优化，进行迭代。

这里给大家讲几个例子，一个就是京东“疯狂星期五”。在每周五的这一天做促销活动。我们把它做成一个产品，它是固定出现的。到了周五这一天24小时它就变成一个栏目，活动栏目化、栏目活动化，活动和栏目化为一体，可以理解为是一个隐型栏目。这样的好处就是每周五可以进行复盘和总结，好的继续保留，不好的地方继续优化和升级。

这样一个平台，可以变成资源聚合的一个平台，聚合京东内部的资源，而且也聚合京东的合作伙伴的各种资源。“疯狂星期五”就变成了一个品牌，品牌是什么，品牌就是免费的流量。所谓免费的流量就是品牌。你如果知道这个东西之后，他每到周五的时候就会过来等着你去刷，所以这就是品牌，品牌就是免费的流量。

第二个，就是京东的东联计划，它成功把跨界营销变成一个产品。我们京东做了一次分析，把BD和跨界营销变成一个产品，所谓产品是什么样的呢？它变成一个平台，我跟任何企业跨界营销都可以放在东联计划这样一个框架下。

所谓东联计划是什么，比如京东和可口可乐，可口可乐在产品广告上的投入非常之大，在电视，在地铁，在户外，在机场。而京东的优势就是在线上，我们的网站，我们的BD资源，这时候我们就可以进行资源的置换。可口可乐有线下的广告，京东有线上的资源，东联计划就是置换。

比如你在机场大屏的广告，一年投入一千万，如果广告加入京东的元素，比如你加入10%的京东元素，相当于你给我100万，这个时候京东其实就是给你100万的线上投入。我们双方没有付出任何资源，但是达到了一个双赢，最终达到品牌曝光和效果转化合二为一。这其实本质上是把跨界营销变成了一个营销产品。

一个营销产品要具备四个要素：

第一是整合资源，东联计划是整合京东内部资源和我们合作伙伴的零售资源。

第二是不断优化，产品最大的特点就是它是可以迭代的，比如微信从1.0版、2.0版一直做下去，一个版本比一个版本要快，它是不断先进的一个过程。

第三是具有品牌，东联计划品牌一旦做起来之后，形成辐射效应，如果我们可口可乐做成功了，那其他的一定会跟我们过来进行合作。

第四是持续运营。

这个就是营销即产品。

产品即平台

第二个是产品即平台。营销的平台就是整合各种内外营销资源，我整合的不仅仅是京东的资源，而且也是我们的品牌商，我们的合作伙伴资源。它整合了各种营销形式，所谓营销形式包括广告、公关、地推。

因为现在是分众圈层和场景化的时代，我们每个人的背景，我们喜欢的东西都不一样。这个时候你希望用一个文案打动大家，其实是不可能的。这个时候我们只能用平台化的思维，用能够想到所有的营销的资源都聚合到一起。把能够想到的营销形式都放在一起，这样才有可能做好营销。

同样，举个例子，就是京东的超级品牌日。所谓超级品牌日，就是在某一天我把京东所有优势资源都给了一个品牌。不管是线上的广告，线下的广告，还是我们的新媒体，我们的公关，我们的活动，我们的地推，都围绕这个项目来进行聚合。打通了这些营销形式的瓶颈，最终会产生引爆。这个时候它一天可能会比双十一、6·18卖得还要多。

其实产品就是要迭代，迭代可以造出很多不同的产品。比如说京东造出了超级品类日，原来京东给人的印象就是3C，家电、手机这些，对于家居、服装这些品类不了解。这个时候用超级品类日这个方式，无形中也打响这些品类的关注度。有了超级品牌日，是不是可以有超级新品日？这个思维一旦打开就有很多新的创新。

后来京东又做了很多东西。比如3·15那天把央视几十个国家品牌聚合在一起做了一个超级国品日。有的人说风口来的快也去的快，很多人对风口很焦虑，其实对于风口你需要注意变和不变的问题。你一定要坚持不变的核心竞争力，同时抓住变的风口，这样你才能立于不败之地。

今年6·18京东又有新的玩法，叫做“无界营销”。像京东、链家、沃尔玛这些公司我们做联合营销，可以一天聚合出100个明星，甚至500个明星，而且双方都没有新拿出一分钱，最终大家都受益。这种通过连接的方式，每个人都把优势的东西拿出来，然后聚合在一起，才能引爆。

平台及运营

第三个是平台即运营。我认为运营的核心就是一个中心，一个中心一定是以用户为中心，你做得不是营销，而是用户运营，我觉得这个才是最重要的。

一个营销活动从头到尾其实都是围绕互联网。京东的6·18或者阿里的双十一都是提前半年开始策划，刚开始策划要和用户交流，我们创造出一种形式可以实时跟用户交流，我们会在页面上放一个用户调研模块让用户去发表意见，去吐槽，我们看到了吐槽提供的一些资料，就可以去实时优化和调整。

说到这里有个话题前段时间比较流行，就是大数据杀熟。很多人不理解这个概念，其实我要告诉你所有互联网其实都在做大数据杀熟。现在拉一个新用户平均都要100-200块钱，互联网教育平台拉一个用户甚至要2000块钱。

现在拉新越来越难，越来越贵，所以你要跟你的老用户多沟通，这一点非常重要。所以，现在都在提“超级用户”。我们做用户运营就是跟用户沟通，第一个物质上的，包括优惠券、赠品等等。第二个精神上的，比如明星代言、IP营销等，这是一种精神互动。

内容创业也一样。怎么让用户转发？第一互动做得好，他可能会转。第二给他们钱。社交媒体难度越来越大，用户运营是非常重要的。销售额等于流量×转化率×客单价×复购率，其实可以进行倒推：提升流量、提升转化率，提升客单价，提升复购率。那么营销就变成一个科学的数据，可以一步一步进行推导。

一切即媒体

最后，一切即媒体。你的官方微博和你的微信公众号是你自己的企业自媒体，除了这个，你可以打开思路，比如你的配送车就是媒体，还有包装箱也是媒体、产品也是媒体、购物小票是媒体、邀请函是媒体、一线员工是媒体。媒体一定不是简单的在上面放广告，而是要广告即内容。免费的媒体加用户自传播的内容，最终带来免费的流量。

大家知道3.0的媒体是什么，千人千面。今日头条怎么火起来，就是每个人的看的主题不一样，能正好切中你的需求。你喜欢看军事，就天天给你推军事。你喜欢看八卦，天天给你看八卦。

大家知道今年上半年答案茶特别火，答案茶将产品变成了媒体，而且是千人千面，茶变成了能够算命的茶，能够占卜的茶。你提一个问题，他就会给你一个答案，这个答案用一张纸盖着，你撕开答案就会出来。答案茶撕的那一刹那又和抖音结合起来，吸引了很多用户去拍抖音去发，无形当中帮它做了免费宣传。所以一切皆媒体，有很多很多新的玩法。