生命在于运动！2017年，体育产业大浪淘沙，头部IP被巨头垄断，多条赛道都已涌入优质选手，展开激烈角逐。

2018年，又是一个新的开始。这是一个体育大年，俄罗斯世界杯、平昌冬奥会，还有离我们近在咫尺的厦门马拉松。1月7日上午7:30，厦门马拉松就将鸣枪开跑，届时将有3万参赛者一同奔跑于环岛赛道。算起来，厦门国际马拉松已经走过了15个年头（2003年开始），现在它已成为享誉全球的精品赛事之一。据官方数据显示，2016年的厦马为厦门带来5.55亿元经济带动，相比2015年增长幅度为20.1%

与厦门马拉松一起的，还有第二届中国马拉松博览会“体育+资本”主题峰会。1月5日，第二届中国马拉松博览会“体育+资本”主题峰会在厦门会展中心C3馆完美落幕，【创业厦门】（startupxm）作为大会支持媒体也全程参与到其中。本次峰会由第二届中国马拉松博览会组委会作为主办单位，厦门金圆投资集团有限公司协办，厦门市创业投资有限公司作为承办单位。

现场的气氛如同大家对体育运动和马拉松的热情一样高涨，也有许多嘉宾贡献出精彩演讲和分享。

下面，创业厦门第一时间精选出华盖资本文化基金执行总经理李玮栋的演讲内容，以飨诸君。

    主题分享：《文化基金眼中的体育投资》

华盖资本文化基金执行总经理 李玮栋

华盖资本成立于2012年，专注中国市场的医疗健康、TMT、文化等领域的私募股权投资业务，管理资产规模超百亿元。华盖文化迄今为止已完成二十多个影视项目和文化企业股权投资，代表项目：新榜、十点读书、何仙姑夫、北美留学生日报、果麦文化、开心麻花、大千阳光、万娱引力、奥秘之家、娱猫、嗨团建。

事实上，体育产业并不是独立于其他行业的存在，不管是企业成长的规律还是商业模式，都是在大文化领域的范畴下进行发展。所以今天我会更多地站在资本、文化投资的角度为大家做一些体育产业的分析。

从文化产业来看，其发展十分迅速，正在崛起成为经济发展的新动能。正是以下四点因素的变化，成就了文化产业的繁荣：

1、居民收入水平的提高，拉动了文化消费支出。

2、新技术的应用与进化，提高了文化产品的消费频率与习惯。我们五年前要看一场电影或参加一场比赛，都需要经过线下非常复杂的购票流程。如今哪怕人在家中坐，也可以打开手机轻松线上购票，这就是技术的进步。

3、传统行业急需通过文化内容实现产品升级。现在很多传统产业，包括制造、消费、服务等，都希望通过文化产业实现自身的产业升级。这方面最典型的例子就是福建的运动鞋服行业，他们最早从鞋服行业里脱身出来，定位到体育这个新兴产业里，如今也在全球鞋服行业里占据重要地位。这是一个很典型的传统产业借助大文化行业实现转型升级的例子。

4、行业基础设施（包括政策/网络/资本）构建基本完备。这两年体育产业为什么会有如此高速的增长，全国有这么多的马拉松赛事，就是因为体育总局前两年在政策上放宽了对赛事举办的要求。另外，这几年民间资本和国有资本也持续地在这个领域中投入，给了更多的创业型公司成长机会，让行业爆发新活力。

近年来，文化产业百花齐鸣，其繁荣有目共睹。从2011年至2015年，文化产业增加值占GDP比重逐年增高，2016年，文化产业增加值占比GDP比重突破4%，达到4.14%。值得注意的是，全球平均水平已达到7%-8%，我们远低于美国、日本、韩国，还有很大的成长空间。

同时可以看到，文化产业增速始终大幅高于GDP增速。

还有几组数据可以说明问题：

✔ 2013-2016年，国内居民人均可支配收入、人均消费支出的CAGR（复合年均增长率）分别为9.2%、9%，消费增速不及收入。

✔ 教育文化娱乐消费支出在消费支出中的占比不断提高，CAGR为11.1%，增速超过收入。

人均可支配收入逐年提高，但消费的增长没有收入涨得快，与此同时在文化领域的支出增速又高于收入。也就是说，大家虽然不太敢花钱，但在文化领域的钱花起来却不含糊。这也是一个非常好的信号，说明未来这个产业的盘子会越来越大，会有越来越多的人愿意为文化产业花更多的钱。这也是能推动文化产业不断增长的一个基础。

最后从资本市场角度，来看看沪深300指数和文化指数的对比图：

✔ 2013-2017年，沪深300指数的整体涨幅60%，CAGR为9.8%。

✔ 沪深文化传播行业指数的整体涨幅147%，CAGR为19.8%。

过去5年在二级市场上的情况显示，而文化指数的增长是沪深300指数的2倍以上。 另外，在13、14年文化产业虽然有一波不太理性的热潮涌进，但在潮水退去以后文化产业依然有高于整体行业一倍以上的增速。所以说，这也是资本领域非常关注的方向——一个高速发展，可以跑赢宏观经济的行业。未来以资本的视角来说，还是会持续地看好它。

那么，我们如何认知文化产业成长的逻辑？文化是一个以内容创意为核心，但却在不断地嫁接外部资源实现外延性增长的产业。它的成长基本上是一个三步走的模式：

1、原生内容。最初这个行业都是以低成本方式来生产内容形态的产品，包括文学、音乐、动漫、视频、自媒体等。这种类型的产品一方面覆盖的人群相对有限，另一方面所能实现的收入量级相对来说也是比较轻的。即便你出一本畅销书能在全国实现几百万销量，所带来的整个市场也就是千万级的规模。

2、联动内容。当原生内容嫁接到游戏、影视、演出等文化外延内容时，整个盘子就开始变大。比如一本盗墓笔记的小说，其受众可能只有几百万人，但如果改编成电影之后，这就可能做到十几亿的票房。当它再改编成游戏时，也可以做到一年数亿的收入。

这是文化行业一个非常显著的特点。它会基于一个核心的内容形态来实现内容的衍生，通过这种跨界的升级，来实现整个体量的放大。

3、跨界衍生。当一些文化类的产品与实体产业结合，它所能带来的商业体量可能会再放大十倍甚至十几倍的规模。像迪斯尼、同道大叔这样文化类的品牌，初期的形态可能就是一部动漫、或者一系列故事型的产品。但当它与旅游产业、教育产业、传统的服装产业做结合时，文化作为一个有力的杠杆，完全可以撬起更大的生意，影响到更多的用户。

体育产业放大的作用与文化是一样的，都是通过与传统行业结合来带动。全国各个城市都在举行马拉松，核心也是基于马拉松赛事可以带动周边产业，包括旅游、传媒、各种类型的服务，拉动了当地的消费。

所以说，体育和文化都是杠杆的角色，通过它可以撬动更大的资源和影响力，从而实现商业模式的进化。这是我们对文化行业的理解。

关于体育产业未来的价值逻辑，总结有以下三个：

1、体育产业是大文化产业的重要组成部分，是以独特内容或体验，吸引具有相似特征的受众，贩卖感官愉悦和精神享受。例如，2017年6月，艾弗森创造了BIG3联赛，引入简化的规则和知名退役球员，打造新的篮球联盟与赛事，这也吸引了众多的篮球迷。

2、优秀的文化产品是低成本的流量入口，还将与受众形成情感链接，潜移默化间影响其心智。传统行业将营销行为或商品搭载于体育之上，即可实现用户的精准划分，高效的投放与销售。

一个经典的案例是，加拿大公司Lululemon 选择当地最受欢迎的 20 个瑜伽老师、私人教练和健身红人，推广Athletic（运动）+Leisure（休闲）风格的瑜伽服产品，市值一度超过100亿美元，位居全球运动品牌前五。

现在，厦门也出现了瑜伽品牌新秀~相关阅读→媲美lululemon？hiyoga用完美主义打造极致单品！

此外，贵人鸟近年来的全体育产业转型也是个很好的传统行业深度结合体育的例子，详情可参见→“非典型金融男”林思萍：三十而立，与贵人鸟一起在路上

3、每一代消费者的成长，都伴随着媒体技术和内容形态的进化，都将成就新的体育品牌。2017年英雄联盟全球总决赛在北京鸟巢国家体育馆举行，现场观众超过4万人，全球观众8600万人，奖金池累计约3000万人民币。可以看到，近两年游戏行业飞速发展，甚至诞生了异常火爆的电竞体育赛事，这也是内容形态的进化，未来在这里面也有着许多机会。

最后，是我们关注的优势领域：与新媒体结合的头部内容品牌；与线下商业结合的娱乐新体验；有助于提升内容生产与营销效率的新科技。这两年，我们也参与了许多体育产业投资，包括综合格斗赛事运营品牌路德文化；高端运动营养补给饮料百淬；户外高端赛事与基地运营品牌陶冶户外；职业足球大数据服务商同道伟业。

最后要注意的是，任何行业都存在风险。所以在资本的评判标准上，也有几点要注意：行业准入门槛如何；是否有特征鲜明的细分人群；服务频次与用户黏性是否足够高；政策安全性；团队的商业基因；以及最最重要的，是否有清晰的变现模式！

希望大家都能从这场全民狂欢的体育文化盛宴里有所收获，谢谢！