智顶互动徐翔:当一切以价值为中心,一切将纷至沓来 |观澜财经

徐翔 2018-07-19 18:24 分类: 观澜财经 收藏

整理编辑 | 叶文楷


7月6日,由厦门市湖里区人民政府支持,特区1980厦门湖里创意产业园主办,观澜财经承办,百度、CRAZYSEO作为战略合作伙的“2018MADCon中国互联网优化大会”在联发华美时尚馆精彩上演!


在新媒体时代下,流量格局的变化正在改变着营销行业的生态和环境。流量从中心化到碎片化的趋势,让营销人不得不重新开始思考价值的本质。娱乐营销作为新媒体营销创意界的第一梯队,在网综、短视频崛起的时代,也在面临着全新的变革。



在本次论坛中,智顶互动董事合伙人徐翔《从营销原点到流量盛宴》做了精彩的分享。智顶互动是国内互动娱乐营销界的领军企业,也是国内最早专注于的“台网互动”内容整合营销公司之一。曾参与过《经典咏流传》、《跨界歌王》、《极速前进》、《燃烧吧少年》等数十档电视综艺宣发推广,深度服务蒙牛、东鹏特饮、康师傅、强生大宝、怡宝、新氧、网易考拉等上百个国内外一线品牌。


徐翔本人曾供职于湖南卫视多年,是位门清电视娱乐产业“套路”的“老司机”,也是多个火爆综艺、影视宣发、广告品牌植入的幕后推手。在新媒体时代下,营销人该如何把握机会?徐翔有哪些自己的独到见解?


智顶互动董事合伙人 徐翔

                         

以下整理自徐翔演讲实录

营销行业的迷失与回归

10年前还是电视为王的江湖时代,在当时的流量聚焦时代我们是这样做营销的:把CCTV5变成晋江频道,化妆品扎堆湖南卫视。当时营销基本上不需要方法,我们只要创造一个优秀的TVC广告,再把好的TVC广告通过一个流量聚焦平台,比如湖南卫视,进行聚焦式的传播,于是营销的所谓的广义逻辑已经完成了,媒体、客户、营销公司都享受着流量红利盛宴。



在2013年底的时候,我从湖南卫视出来,隐隐约约觉得视频平台崛起、新媒体崛起是一个趋势,可能卫视的日子不会像以前那么好过了。那个时候大家在思考一个问题:央视和卫视的流量被挑战、视频网站、社交阵地纷纷崛起的时候,我们应该做什么? 



我们之前在综艺节目和电视剧上做宣传,包括线上一些内容分发,众多客户想要通过一档热门综艺、一档热门的剧或者是一个热门的明星实现突破。但是我们发现,没有办法获得持续性成长能力的品牌,不管它做了什么热门的综艺,最后都是昙花一现。



去年下半年开始,从快手到抖音,短视频异军突起,进一步分割了我们的流量,也进一步动摇了大家以前熟知的数字营销套路,营销和广告公司都变得非常焦虑,很多人觉得做一个视频或者做一个众筹,然后再加上一个全民参与或者掀起全民热潮的方式能够完成一次成功的营销。但是现实是很残酷的,因为单纯把互联网当做是简单的信息渠道是行不通的



用简单广告去达成目标是很难的,包括我身边的很多原来做营销行业的朋友,都在流量碎片化的世界里面迷失了。大家开始对营销行业的本质是什么进行了一种学术上的探讨,不断地想要寻求突破。



营销行业的互联网化重塑

营销行业在互联网这种新技术下,其实是完成一种重塑。我们如果不改变自己,还在用以前的方式或者用以前擅长的套路在服务客户或者服务项目,我们可能真的要退出历史舞台。我发现最近很多人在研究公司愿景,研究使命,自己到底因为什么而存在,这个哲学问题开始在营销行业中播种、生根,我认为是一个很好的现象。



当流量获取容易的时候,大家都在截取流量,当流量困难的时候其实需要创造流量。2015年底,我们做的一个案例是天喔《鹿晗愿望季》。到底围绕《鹿晗的愿望季》我们可以怎么玩,能不能在11个品牌里脱颖而出?我们做完行销之后,到底能不能帮品牌带货?于是我们的粉丝告诉我们,我们可以去做应援,只要品牌真金白银拿出应援的资源,粉丝就可以参与。基于这样的理解,我们当时设定的主题叫“e鹿向北,e起许愿”。你每天搜天喔的店铺或者指定产品,都可以获得心愿币,可以投放到这个城市解锁当中。



我们看到郑州的鹿晗粉丝非常活跃,因为当时像这样的活动,大部分的品牌有一周的热度,当期分布一些信息,把自己跟鹿晗有关的信息发布完就完事了。但是我们没有,我们一直持续了7周,因为我们在7个城市。做这个案例对我们来说是一次认知的升级,我们发现围绕营销这件事情上打井,在打得深的时候,思考的更透的时候,其实可产生的价值是更大的,可以帮助这家公司为客户持续创造真实的销售。



去年的时候,我们帮蒙牛做调研,利用春节的时间点与当时“男朋友”这个热点词,和真果粒的产品做结合,叫“蓝朋友”,就有了“春节带蓝朋友回家”。通过消费者认可的热门词变成一个产品,于是去年刚刚上市就卖了15亿销量。



用户需求即流量,用户经营即流量,还有优秀产品即流量,要从营销每一个环节当中去寻找流量。包括我们今年在操作的蒙牛新的酸奶产品社会化营销,所有人认为酸奶应该是个酸的味道,客户却认为酸奶可以做成辣的加上生姜,甜的加上巧克力,咸的加上海盐。从产品营销开始,基于用户喜欢的点,实际占据了一个流量的源头。



当一个行业短时间变现难的时候,拥有超强能力的人能够从一个母体当中分裂出来,然后找到一个高毛利的行业。尽管这个高毛利的行业已经有我们认为神级的对手,比如说星巴克。他们能够在神级对手之下找到一片流量天地,靠的不是简单的媒介策略、产品策略或者简单的创意,而是靠整个体系的强运营能力


我觉得现在对于一个运营能力强的组织,对他来说根本没有边界。从营销传播服务于传播效率,再到营销对客户增长的负责,我觉得是可以真真正正,实实在在去做好的。



我想跟大家讲一个内部的方法论——基于客户和用户关系做营销。不管你是什么企业,你一定要增长,一定要带货。



我们要看到一个更深层的问题,就是客户的产品和用户之间到底是什么样的关系。这个关系是极其复杂,也是极其难以揣测。但是我们必须要有一些关键的点把它构建起来,所以我们在认知方法论当中提到三个点,第一个点叫价值传递,第二个情趣共振,第三个点知识击破。我们不是站在自己的角度分析,我们要站在用户的角度分析我们要做什么,我们能做到什么。



在激烈的流量盛宴中分一杯羹

基于这样的方式去思考,那可能每一次的方案都基于用户、产品、品牌之间的关系,一点一滴地优化,最后整个品牌进入到消费者的心智,产生更多的带货。所以在当下必须回归到一个原点,就是我们要有更扎实的传播学基础理论认知,我们不要把更多时间花在客户和关系上,要花在传播能够带来价值这件事情上。



新时代下营销行业升级,我觉得存在四个战场


第一个,好的内容。不用说,未来五到十年,不管十年还是二十年,好的内容是不会变的。我们今年在抖音上用了50万的费用,得到400多万的点赞,然后1亿的播放量。这个给我非常强烈的思考,我们可以看一下这个视频。



这个视频做出来的效果让我很震惊,如此低成本的内容和如此简单的易生产的内容,它能获得这么大的流量。我们投资一个综艺节目在腾讯播出,招商招的还不错,请了葡萄牙的C罗,还找了西班牙的伊涅斯塔,我预估到最后播放也就2个亿。所以我在思考把钱花在什么地方才会产生流量。



第二个就是强带货。网易考拉去年猪你丫刷屏,现在已经出到4.0了。我们穿插了很多内容,因为展示H5能够很好地把一些故事呈现出来,所以我们在探讨的时候就很简单的去还原了一个网易本身的故事,效果非常好。



第三个是大数据。现在大家都在说大数据很重要,但是这大数据对于大家来说可能是一个隐型的大数据。最终能够帮助我们或者全社会的,是我们对数据的运营能力或者说对数据的敏感度。我们从15年开始服务东鹏特饮到现在,之前也有东鹏特饮《老九门》这样的经典案例。但是这个客户老板本身很厉害,对新事物嗅觉很强,他们通过微信扫码发红包,目前为止已经有几亿人次扫过二维码,并且成为过千万数量的公众号。



第四个是超精准国内大量的优质资源其实是被媒体垄断,媒体不把这些优质资源进行分发。所有的品牌也好,所有的企业也好,都在把自己最大的资金或者时间投入到最大的资源当中去。所以我们最近利用抖音做了一个案例——抖音挑战赛。我们最近的总播放量是10个亿,共有55万用户上传内容,获赞达到3700万。



客户花了1000万的费用,我们针对挑战设计了几个很强的驱动点并去执行。比如只要参加我们的挑战赛获得最高点赞,就能上抖音的开屏上,于是大家非常疯狂,我们也免费获得十几个中小网红的参与。


另外,基于抖音上面大量女性用户,我们提供美拍的美颜相机。还请Tfboys担任代言人,把Tfboys的门票也作为参与的吸引点之一,由此将微博上的很多粉丝用户导入到了抖音平台。



最后,我想用一句话总结我的分享。当一切以价值为中心,一切都将纷至沓来。谢谢大家!


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